当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 荣氏爱POP青苹果汁上市的遗憾 作者：毛浓月 时间：2004-8-28 字体：[大] [中] [小]

荣氏多年来一直对品牌没有更新，消费者普遍认为形象守旧老化，其短短数年时间推出的数十个产品销量都一般。消费者想起荣氏，最深的印象还是原来的红苹果汁产品。鉴于此，海星饮品决定推出一个新的产品，企图用新产品来活化荣氏旧有品牌形象，以单品的成功来带动整个荣氏果汁的提升。荣氏爱POP就在这种背景下诞生。


“七个青苹果，一瓶爱POP”


——荣氏爱POP青苹果汁上市的遗憾


文/毛浓月


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荣氏果汁是海星现代饮品有限公司的品牌，从推出第一个纸盒装的红苹果汁开始，荣氏就踏上快速发展之路，产品销售一直不错。纸盒装果汁曾一度风靡，红极一时，也给公司发展积累了资金。

但随着果汁行业的发展，竞争越来越激烈，新进品牌不断增多，各种新产品层出不穷的推向市场，消费者的选择也逐渐挑剔起来。荣氏多年来一直对品牌没有更新，消费者普遍认为形象守旧老化，其短短数年时间推出的数十个产品销量都一般。消费者想起荣氏，最深的印象还是原来的红苹果汁产品。

鉴于此，海星饮品决定推出一个新的产品，企图用新产品来活化荣氏旧有品牌形象，以单品的成功来带动整个荣氏果汁的提升。荣氏爱POP就在这种背景下诞生。

产品名称，爱POP的名称中，POP是流行的缩写，爱POP就是喜欢流行，产品名称本身就决定了目标对象是一群年轻的小孩子，喜欢叛逆，性格古怪，但聪明惹人喜爱。

荣氏青苹果汁借鉴酷儿的成功经验，也给产品设计了一个独特的人物，这个也是显得有些弱质的孩子口里不停的喊着“爱POP”，和动画里的蜡笔小新有些酷似。

产品的口号语“七个青苹果，一瓶爱POP”，也比较切合目标对象的心理，这些家伙还没有成熟，但正在走向成熟，他们不希望别人说自己不成熟，极力的模仿大人，成长的过程是涩涩的，喜欢一个人的感觉也是涩涩的，初恋是涩涩的，“青”就是代表涩涩的意思。口号语同时也从另一个角度说明了产品的营养价值。

“七个”的概念，不知道产品是不是真的就用了七个青苹果，但是七的概念非常好传播，为以后的活动奠定基础。

 

荣氏决定进军全国饮料市场，选择了十个城市作为目标铺货区域，同时以各个城市的区域代言人选拔赛为入市活动，配以各地相关媒体的宣传。但是后来活动不知道什么原因，没有了下文。

3月底，产品首先在陕西地区开始铺货，借助海星集团旗下的海星连锁超市，产品很快就铺到各个地市和县城。在省会城市西安，主要铺货渠道为海星现有超市，大中专院校和高校内外部的零售店，西安市大型的卖场都没有上货。并随饮料赠送爱POP娃娃，刚好与产品形成良好的互动。但是在部分终端，根本就没有这些礼品，不知道礼品跑到哪里去了！

在媒体选择上，荣氏别出心裁，针对目标对象都喜欢上网的行为，开发了新的网吧媒体，这在全国也是一个新的创举，西安市50%的网吧里，待机桌面背景都是爱POP的平面海报（静态的平面广告）。一时间，网络里成了还爱POP的海洋。

消费者在网吧终端内，感性消费的因素比较多一些，刚好看到电脑桌面背景广告，很容易诱发初次购买。这个时候，应该尽快将货铺进网吧，形成产品的初步拉动。但是，铺货速度显然慢了一些！雀巢冰爽茶和两乐在网吧终端的投入力度很大，加上其它竞争对手也想方设法进入网吧终端，慢一步就等于失去了先机。

另外设计了许多比较有悬念的短篇文章，在网络上由专人发表，通过网络媒体影响消费者。该活动应该坚持执行，可是到了最后，也看不到文章了！

爱POP产品的上市，有它许多创新的地方，比如首次规模开发网吧新媒体，首次对校园终端深度挖掘。最后都到了学校召开全校大会，现场布置终端了！可惜好象没有执行，五一期间在兴庆公园举行的循环路演活动，才给了消费者和产品的一次深度沟通。

1、产品上市初期，铺货不到位，意见领袖无法方便的买到产品，对该产品仅存的一丝好感不足于让他换店或者专门去别的地方购买爱POP。

2、产品铺货后广告没有及时跟进。造成产品在有限终端难以下货，给零售商造成一定压力，最终迫于产品无法带来利润，以占领冰箱和陈列空间为由，不再进货。整个渠道形成轻微反弹。

3、媒体投放策略不合理。一个新产品，尤其是针对年轻人的时尚饮料，一定要与他们形成良好的互动，充分沟通产品的诉求信息。从而在深度了解产品后，建立不同的品牌偏好，最终形成重复购买。爱POP铺货后，先是在西安市最繁华的东大街投放了户外广告，产品诉求海报在终端很难见到，一直到5月才姗姗来迟。既而选择了公交站牌背面广告和部分车体广告，所有能见到的广告传达的信息都比较简单，这与媒介本身有关系，户外和车体广告必须要求简单、有力。但是对于一个新品，在初期选择车体和户外后，近跟着应该选择能够深度传播品牌信息的媒介，和消费者互动后，消费者再看到爱POP广告后，就很容易理解其中的意思。而不是粗浅的理解，导致对品牌不是很感冒。

4、产品包装的失败。这是爱POP果汁销量难以提升的主要原因，爱POP在终端零售价为3元，和其它功能饮料接近。消费者对一种产品的价格预期，取决于该品类内销量最好的那个产品，他们会自觉的横向比较，饮料的创新识别标志是决定它能够成功的关键因素。爱POP瓶型属于传统的瓶型，通体都是灰灰的绿色，让人感觉不到包装革新，而且瓶型制作比较粗糙，灌装完毕后，上部分总是有凹进去的坑，让人感觉很不舒服，体现不出产品价值所在。一种饮料再好，如果消费者不能很好的感知到，等于没有用，消费者的认知才是关键的！所以忽略了“创新产品识别标志”的包装和营销传播，消费者就认定爱POP是一个传统产品，一个概念比较好的传统产品，自然销量难以提升。

所以，败笔主要可以归结以下：一是传播策略导致终端拉力不足，部分渠道反弹，下货较慢；二是产品本身的缺陷；

这种情况如果继续发展，爱POP最终将会陷入坟墓理论模式中的怪圈——高知名度低购买率区域。一旦进如了这个区域，产品想要重新焕发活力，需要付出很大的成本。

 

流火的8月，在终端却很难见到爱POP的影子，以前终端有货的零售商，现在都不再进了，原因是买不动，进他干啥，还占领冰箱空间和陈列空间。除了在海星超市内可以看到爱POP的产品，其它地方已经很难看到了，而这个时候，产品的广告似乎又到处可见了。几个朋友的小孩想买一瓶尝尝，一问小店，竟然没货，没办法就改其它的了！

荣氏企图借助单品突破，带动品牌整体形象的上升，也不是没有可能，产品本身的概念和定位都比较准确，如果及时调整投放策略和节奏，爱POP流行起来不是没有可能。